Najczęściej mówimy, że są najlepsze. Ale czy naprawdę?
Czy tylko konkretny proszek najdokładniej wywabi plamę, określony napój najskuteczniej ugasi pragnienie, a pewien orzechowy wafelek jest najsmaczniejszy? Oczywiście, że nie! Inne produkty byłyby równie skuteczne w swojej dziedzinie.
W czym zatem tkwi sekret? Może w czarach? Prawie, tylko że w wersji bardzo współczesnej, zwanej naukowo neuromarketingiem.
Co w mózgu piszczy...
Neuromarketing pomaga określić, czym mózg człowieka kieruje się podczas zakupów. Pierwszy ośrodek neuromarketingu powstał na amerykańskim Uniwersytecie Harvarda w 1998 roku, kiedy to zaczęto skanować mózgi konsumentów. Użyto do tego rezonansu magnetycznego.
Po takim przejrzeniu ludzkich myśli okazało się, że np. zapach parującej kawy i dźwięk odkapslowywanego zimnego piwa oddziałują zdecydowanie silniej niż samo logo towaru. Dzięki temu może wytworzyć się emocjonalna więź między klientem a marką lub produktem.
I to jest właśnie sedno – emocjonalna więź z marką. Dlatego od kilkunastu już lat we wszystkich reklamach telewizyjnych kładzie się tak duży nacisk na skojarzenia pobudzające nasze najczulsze zmysły.
Jako pierwsze po nowe narzędzie sięgnęły m.in. koncerny: Coca-Cola, Nestlé, Procter & Gamble. Oczywiście, każdy produkt ma swoją grupę klientów, i to ich emocje wystawione są na próbę: chwycą przynętę czy nie.
Najczęściej chwytają... Stąd już naprawdę niedaleko do sięgnięcia po opakowanie paluszków wyeksponowanych na półce, tak apetycznie przecież chrupiących w reklamie telewizyjnej...
Batonik na szczęście, rytuał na co dzień
Jak się okazuje, batonik Kit Kat w Japonii przynosi szczęście. Dlaczego? Otóż nazwa „Kit Kat” jest podobna do słów „Kitto Katsu”, a te z kolei oznaczają „zwyciężać bez porażki”. Neuromarketerzy błyskawicznie podchwycili motyw sukcesu i opakowali batonik w niebieskie torebeczki.
Tym samym wywołali skojarzenie z niebiosami. Kit Kat przynosi szczęście i już. A że szczęście chcą mieć chyba w życiu wszyscy, zatem wielu Japończyków, czując ochotę na coś słodkiego, skusi się właśnie na Kit Kata!
Ale na tym nie koniec neuromarketingowych czarów. Bardzo wiele wspólnego z tym, o czym myślimy, gdy robimy zakupy, mają rytuały. Niektóre nasze codzienne zachowania to już tradycja.
Czyż nie przyjemnie jest czuć o poranku zapach tej samej pobudzającej do życia kawy, przed randką myć włosy naszym ulubionym – przywodzącym na myśl wakacje w tropikach – kokosowym szamponem, a w gorący letni wieczór wsłuchiwać się w przyjemny odgłos musowania piwa z limonkami nalewanego do szklanki?
Oczywiście, że tak! I doskonale o tym wiedzą znawcy neuromarketingu. Rytuały dają nam poczucie bezpieczeństwa i stabilizacji. A zatem: dziś zakupy to w dużej mierze zrytualizowane zachowanie, a nie – jakby się nam wydawało – świadomy wybór.
Marketingowe sztuczki, czyli jak sklepy naciągają klientów:
* Wyeksponowanie towarów na palecie na środku sklepu sprawia, że wpadamy na nią, a towar niemal sam ląduje w koszyku.
* Ułożenie rzeczy droższych na wysokości naszego wzroku, podczas gdy tańsze z reguły leżą niezauważone na najniższych półkach.
* Rozpylanie smakowitych zapachów i przyjemna muzyka w sklepie to nie przypadek. Aromat pieczonej bagietki skusi zwłaszcza głodnego, a przyjemne rytmy zwolnią tempo i pozwolą oddać się zakupom bez reszty.
* Tuż przed kasą czyhają stojaki z drobnymi produktami (gumy do żucia, batony, napoje, czasopisma). W sam raz na znużenie oczekiwaniem w długiej kolejce.
Paulina Koziejewska
fot.shuttersctock.com
